AVB at all times

Третий взгляд на рекламу

Этот сайт — третий взгляд на рекламу. Почему третий? Чтобы хорошо понимать свои задачи и успешно работать в рекламном деле нужно научиться смотреть на свое дело через две пары очков. Производителю рекламного продукта важно уметь ставить себя на место потребителя. Через вторую пару очков важно уметь видеть сложности дела, проблемы бизнеса вашего клиента. Третий взгляд — взгляда рекламиста (производителя, распространителя, маркетолога, аналитика) на дело, которым мы занимаемся каждый день.

Этот сайт — третий взгляд на рекламу. Почему третий? Не буду претендовать на авторство в самом названии — идея носится в воздухе — но многолетнюю методику своей работы с менеджерами могу считать личным «ноу-хау». Всем вновь пришедшим на работу к нам менеджерам, да и «старичкам», много лет работающим в одной команде со мной, не забываю повторять две вещи. Чтобы хорошо понимать свои задачи и успешно работать в рекламном деле нужно научиться смотреть на свое дело через две пары очков — первая пара — всегда приоритет потребителя — надо уметь смотреть глазами тех, для кого делается работа — это : читатель, клиент, потребитель, покупатель, пользователь… Нужно стремиться соблюдать набор понятных правил и требований, направленных на удовлетворение интересов, предпочтений и ожиданий клиента. Производителю рекламного продукта важно уметь ставить себя на место потребителя.


Вторая пара очков — наша работа направлена на выполнение задач клиентов, они же: производители, продавцы, распространители… Через вторую пару очков важно уметь видеть сложности их дела, проблемы бизнеса в целом, и отрасли вашего клиента-заказчика, надо хорошо представлять себе линейный ряд конкурентов по бизнесу вашего клиента. Важно также помнить, что у покупателя и у продавца совершенно разные задачи, но вы в своей работе (выпуская газету, ТВ-программу, каталог-справочник или рекламный щит) должны пытаться максимально сгладить конфликт интересов покупателя и продавца. И вы чувствуете, что не хватает мнения еще одного участника рекламного дела — вашего мнения и ваших мыслей и размышлений. Вот поэтому и возникла идея третьего взгляда на дело, которым мы занимаемся каждый день — взгляда рекламиста (производителя, распространителя, маркетолога, аналитика).


Мы создаем эту информационную площадку для рекламного профессионального сообщества Самары с одной единственной целью – всемерно способствовать улучшению качества всей рекламной продукции в Самаре, и повышения культуры в нашем деле. Мы хорошо понимаем, что пресса, жизнь медиа-сообщества отражают реальности жизни, культура рекламного дела не может существовать в отрыве от реальной жизни, но нам, людям амбициозным (в хорошем смысле этого понятия), желающим оставить свой след в профессии, в бизнесе и в жизни, даны в руки все карты, чтобы ставить новые смелые задачи и их выполнять.

Мы взяли на себя труд быть «моторами» этого дела, нисколько не претендуя на какие-то приоритеты. Кто-то должен быть первым. Не думаю, что тут уместны будут материалы в формате «пожирателей рекламы» (Б-р-р-р! Меня всегда коробило от такого наименования тусовочного действа, но «о вкусах не спорят!».) Вспомним также знаменитую фразу, которую произнес дворник в ответ на вопрос Остапа: «Есть ли у вас тут невесты?»«Кому и кобыла невеста!»).

Скорее наш формат – БЛОГ – сетевой дневник самарских рекламистов.

Скажем также, что здесь все будет бесплатно для посетителей – никакой регистрации, никаких вступительных взносов, и здесь никогда не будет не только вашей, но и никакой другой рекламы!


Хочется верить, что люди рекламного дела Самары с интересом откликнутся на этот наш общий проект. Структура материалов в базе будет формироваться по дате внесения – последний материал лежит сверху. Будем рады, если вы будете регулярно присылать ссылки на материалы для размещения в рубриках. Рубрики по умолчанию заданы дефолтные, стандартные, без которых невозможно говорить о нашем деле. Могут быть добавлены любые другие — «по просьбам трудящихся».

Хочу пожелать успешного плавания этому новому кораблику, который буду слегка дергать за «веревочку», как один из его модераторов, —
Александр Барышев, медиа–издатель.

Сайт работал под доменом www.reklama63.ru

—————————————-

Из нашего архива публикуем одну из статей, размещенную на сайте.

Смерть традиционной рекламы

В рекламной индустрии уже несколько десятилетий существует общепринятый афоризм — Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно какая половина. Реклама всегда считалась зависимой от удачи и непредсказуемых капризов потребителей. Последние полвека рекламные компании пытались превратить рекламу в точную науку. Но с появлением Интернета, многие правила игры на этом рынке серьезно изменились.

Согласно журналу The Economist, мировой оборот индустрии рекламы и маркетинга составляет $1 трлн. В Соединенных Штатах Америки, которые являются крупнейшим в мире рынком рекламы, затраты на рекламу резко возросли во время экономического бума 1990-х. В 2000 году рост составил 8%. Однако и с началом кризиса в экономике США, после краха индустрии интернет-компаний в 2001 году, затраты на рекламу не уменьшились, а выросли — также на 8%.

Последние годы затраты на рекламу продолжают расти, хотя и не так быстро, как это было десять лет назад. Компания Zenith OptiMedia, которая следит за деятельностью рекламной индустрии, предсказывает что глобальные расходы на рекламу в традиционных средствах массовой информации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет, и рекламные щиты) повысится на 4.7% в 2004 году, до $343 млрд. Исторический опыт показывает, что когда экономика страны впадает в рецессию, рекламная индустрия одной из первых вступает в фазу оздоровления. 2004 год может оказаться особенно благоприятным для рекламистов из-за обилия крупных мероприятий, которые традиционно помогают продавать рекламу — чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры в Афинах и президентские выборы в США.
Компании продолжают искать самые эффективные методы для рекламирования своих товаров и продуктов.

Автомобилестроительная компания, например, пытаются ответить на вопрос: как лучше отрекламировать новую модель машины √ пригласить журналиста на обед и дать ему машину на прокат, чтобы он мог написать статью о своем опыте управления ею, или купить две страницы рекламы в журнале, в котором работает этот журналист? Для компании, которая производит спортивные товары, вопрос может быть таким: что более эффективно — прокрутить один 30-секундный ролик во время трансляции финального матча чемпионата США по американскому футболу, стоимостью $2.2 млн. или за ту же цену многократно оттранслировать этот же ролик на спортивном кабельном телеканале?

Сегодня компании обязаны задавать такие вопросы, потому что потребители становятся более проницательными, а методы рекламы — все более разнообразными. Например, в 1950-е годы, 90% американских семьей по вечерам смотрели программы основных телеканалов. Сегодня вечерняя аудитория этих телеканалов сократилась до 30%. Исследования компании WPP, одной из самых больших маркетинговых фирм США, показывает что привычки потребления средств массовой информации значительно изменились даже за последние несколько лет. В 1997 году, например, средний американец ежегодно смотрел почти 950 часов телевизионных программ, в 2004 году — менее 800 часов. В то же время, просмотр телевизионных программ на кабельном ТВ, которое предлагает десятки специализованных каналов, повысился с 600 до 1000 часов в год.

Радио за последние восемь лет также продемонстрировало признаки роста популярности — потребление радиопрограмм повысилось приблизительно с 950 до 1050 часов в год. Но самое резкое повышение в популярности принадлежит Интернету — с нулевого уровня в 1997 году до 200 часов в год в 2004 году. Несомненно, Интернет намного уступает ТВ и радио, но он уже обогнал газеты: на чтение газет американец тратит примерно 200 часов в год — этот показатель не меняется около десяти лет. Интернет, способный передавать новости моментально, а не на следующий день, отбирает аудиторию у традиционных ресурсов новостей. Более того, среднестатистический пользователь Всемирной Сети — моложе и богаче среднего американца, то есть, является идеальным клиентом для рекламодателей. Эксперты ожидают, что потребление (и одновременно количество рекламы) в Интернете будет продолжать расти, в то время как популярность газет будет уменьшатся.

По данным McCann Erickson, тем не менее, компании продолжают концентрироваться на традиционных методах рекламы. В США самой большой частью рекламного бюджета остаётся прямой маркетинг по почте (затраты превысили $48 млрд. в 2003 году), а также реклама в газетах ($45 млрд.) и на ТВ ($43 млрд.). Иные рекламные носители получают гораздо меньше денег: радио — $19 млрд., кабельное ТВ — $17млрд., журналы — $12 млрд., Интернет — $8 млрд., рекламные щиты — $6 млрд., журналы — $4 млрд. Но рекламные траты в Интернете растут гораздо быстрее чем в любой другой сфере массовой информации. Согласно данным компании PriceWaterhouse-Coopers, рекламные доходы в Интернете повысились на 39% в первой четверти 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув $2.3 млрд.

В некоторых отраслях экономики рекламирование в Интернете становится необходимой частью привлечения покупателей. Например, около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых моделях. В сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%.

Кроме того, реклама в Интернете — дешевле, чем традиционная. Например, приблизительно 1% посетителей определённого сайта кликает на рекламные баннеры. Примерно столько же потребителей отзываются на почтовую рекламу. Однако почтовая реклама требует затрат на пересылку, печать и т.д. Более того, компании-рекламодатели обычно платят сайту, который разместил их баннер только тогда, когда кто-то отозвался на объявление.

Американские потребители становятся всё более осведомлёнными о компаниях, их товарах и услугах, а также все чаще стараются игнорировать рекламу. Среднестатистический американец видит 3 тыс. единицы рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д.

Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в стране, обнаружило что «сопротивление» потребителей достигло рекордных уровней.

Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы.
Одна из новых рекламных стратегий — распознать специальную группу покупателей, которых называют про-потребители — «профессиональные потребители». Эти люди, которые составляют приблизительно 20% всех потребителей, считают себя хорошо осведомлёнными. В определённом смысле, они являются «авангардом» потребительского класса. Они отвергают традиционные методы рекламы, и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. При этом, они не доверяют компаниям, у которых нет интернет-представительства. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Ныне многие компании пытаются «достучаться» именно до «про-потребителей», для чего рекламодателям приходиться применять нестандартные методы работы.

В то же время, многие эксперты считают что фундаментальные основы индустрии маркетинга не изменятся. Индустрия рекламы постоянно меняется, но главная причина её существования осталась прежней. Много лет назад, один журналист спросил директора компании Coca-Cola, почему его фирма, несмотря на то что она считается самой узнаваемой в мире, продолжает тратить миллиарды долларов на рекламу. (Если твой самолёт достиг нужной высоты, — ответил директор, значит ли это что ты можешь отключать двигатель?)

28 Июля 2004 Washington ProFile ▲

———————————————

Хотим также здесь разместить маркетинговое исследование информационных ресурсов самарского сегмента Рунета.
«Вся правда о самарском интернете»

Сегодня есть большая надежда, что именно через интернет люди смогут приобщаться к самым разнообразным сокровищницам мировых знаний и культуры. И интернет-проекты разных авторов и различной направленности всем нам в этом помогут. Мы в это верим и этого всем желаем.

Заинтересованному читателю будут полезны эти данные в виде установочной перспективы правильного развития и построения модели действующего в правовом и профессиональном пространстве интернет-проекта. Учитывая, что подробный анализ развития, классификация по типам и видам интернет-проектов Самарской области делается впервые, хочется выразить надежду на то, что эту работу увидят и оценят как опытные профессионалы, много лет работающие в этой сфере, так и молодые интернет-деятели, и она им будет полезна.

Исследование подготовили:

А.Барышев, доцент кафедры журналистики СГУ, директор АНО ИА ВВС;
Р.Тюрин, руководитель вебгруппы и группы маркетинга АНО ИА ВВС;
А.Аткишкин, дизайн, графика.
© 30 апреля 2009 г.
Самара

Для удобства работы с данным Исследованием вы можете скачать его в формате .pdf (размер файла 1,93 МБ)

———————————————

Хотим также познакомить вас с интересной статьей, подготовленной Г.В.Алексушиным, о рекламе через призму истории развития рекламных технологий в России и Самаре.

Реклама сегодня, много лет назад

Сейчас все больше становится специалистов по рекламе: в Россию проникают западные технологии создания «двигателя торговли», растят своих специалистов, расширяются представления о влиянии рекламы на ментальность российских покупателей.
За этим мощным потоком идея использовать традиции дореволюционной отечественной рекламы блекнет, ее чаще всего не принимают всерьез, считая позапрошлый век недостойным подражания мертвым прошлым.

Позвольте специалисту по истории не согласиться с таким мнением и постараться опровергнуть его. Гигантские империи, до которых многим из сегодняшних концернов далеко, создавались в экономическом пространстве Российской империи. Товарищество братьев Нобелей было опасным конкурентом ряду крупных западных нефтеторговых концернов, КВЖД была аналогом германской дороги Берлин-Багдад, а русское (в том числе и поволжское зерно) покупали в Канаде. Да мало ли примеров успешности российского бизнеса.

Впрочем, недостаточно утверждать и убеждать, что новое – это хорошо забытое старое. Буду доказательным и конкретным. Кстати говоря, не вся реклама была идеальной. В дореволюционном «двигателе торговли» хватало слабых и заимствованных «продуктов».

Итак, дореволюционная реклама была персонифицированной. Никто из рекламодателей не опирался на никому не известные ООО, ТОО, «Уни-», «Мини-», «Мега-» и т.п. безликости. Все было до предела авторским: везде в рекламе указывались фамилии, иногда – имена и отчества производителей и торговцев. Это создавало в каком-то смысле уют и доверие к Торговому Дому. Так, фамилия Курлины относилась к одному из самых известных самарских брэндов. Однажды они под честное слово дали в долг большую сумму денег. Когда должник оказался расплачиваться, Курлины оказались на грани разоре-ния. Один из самарских банков выдал им всю сумму, а сам взял на себя обязанность взыскать деньги с должника.

Вторым важнейшим отличием дореволюционной рекламы была ее конкретность: в тексте рекламы указывали цену на товары, конкретные отличия этого товара от аналогичного, характеризовали сырье и ингредиенты. В описа-ниях пищевых продуктов доминировали «вкусные», возбуждающие аппетит описания.

В рекламе предпочитали не столь любимые аллегорические современные изображения (очки вместо окон, полуголые девицы с товаром), а рисунки реальной продукции.

Рекламные акции были практическими и часто действовавшими «в лоб». Так, в охотничье-оптическом магазине Франца А. Неймана на Дворянской (совр. Куйбышева) улице под вывеской Склада охотничьего пороха Русского Порохового Общества продавали оружие, охотничьи принадлежности, швейные машины, оптические принадлежности и несгораемые шкафы, экономические переносные кухонные очаги и печи. Чтобы привлечь покупателей на велосипеды, он сам и его приказчики разъезжали на них по городу, первым покупателям предоставляли скидки и бесплатное обучение. С энтузиастами велосипедного дела Нейман арендовал на пустыре П.М. Журавлева велодром 80*60 м. для обучения новичков, вскоре ставший и полигоном для спортивных соревнований. Состязания, помимо рекламы, приносили и небольшой доход. С пропаданием новизны популярность велодрома стала падать, поэтому на велодром стали приглашать городской оркестр, организовывать бесплатные посещения. С 1896 г. на велодроме 2-3 раза в неделю проводили танцевальные вечера, соревнования, вечера отдыха, выступления заезжих знаменитостей и военных оркестров.

К числу популярнейших рекламных акций относились благотвори-тельные и богоугодные.

В рекламе позапрошлого века чувствуются прекрасная осведомленность и опора на ментальность потребителей. Нередко можно было встре-тить надпись «Поставщик Высочайшего двора», хотя, конечно же, данный производитель никогда не обеспечивал стол или закрома государева дворца. Этот «лейбл» покупался, как и многое другое. Но получить его было ох, как непросто.

Реклама часто «напоминала» читателям, что «хорошо им знакомый» магазин продает «те же» товары «там же». В подобном духе обыгрывали переезды, смены адреса или какие-то «долгожданные» изменения.

В рекламных объявлениях искренне подчеркивали, что «хозяин сам следит» за процессом. И это обещание редко было несостоятельным. Так, один из первых самарских бакалейщиков, Григорий Львович Санин лично следил, чтобы его приказчики не обвешивали и не обсчитывали покупателей. Нарушители выгонялись с уничижительными рекомендательными письмами.

Реклама была броской не графически, а содержательно. Это достигалось броскими названиями, понятными потребителям и предполагавшим им совпадения качества и товара из-за его родства с названием. Названия магазинов «Дрезден», «Парижский шик», гостиниц «Бристоль» и «Ницца», пароходов «Царь» и «Царица» (и т.п.) говорили сами за себя. Кстати, из 48-ми названий дореволюционных гостиниц не нашлось ни одного (!), в котором использовалось бы слова «Самара» «Самарская», «Жигули» или «Жигулевская». Скорее всего, такие названия не привлекали клиентов, которым хотелось соприкоснуться со «столичным» (хотя бы в названии) уровнем сервиса.

Комментарии, как говорится излишне. Можно продолжать, но у грамотного читателя уже сложилось представление о разнице в подходах современных и дореволюционных технологий, приносящей нынешним бизнесменам лишь убытки.

Причем, автор не рекомендует слепо копировать дореволюционный рекламный опыт, но творчески использовать его – это значит применить в своем бизнесе тысячелетний опыт русской дореволюционной рекламы, пережившей десятки поколений успешных предпринимателей, сумевших поддержать своей экономической поддержкой экспансию быстро росшей и развивавшейся Российской империи.

Наивно не замечать, что сейчас этот рост (продолжавшейся даже в советский период времени) не только замедлился, но и пошел на спад, что свидетельствует о регрессе в способности развиваться русского бизнеса.

Наивно забывать, что на фоне 1 052 лет истории дореволюционного российского бизнеса (862-1917 гг.) современному всего 18 (1985-2003 гг.) лет!

Алексушин Г.В.